Interpress – Medya Takibi ile İtibar Yönetimi
Türkiye’nin ilk medya takip merkezi Interpress’in marka direktörü Ufuk Aydın; 1940’tan bugüne uzanan köklü geçmişlerini, sundukları yenilikçi teknolojik çözümleri, hizmet yelpazelerini ve medya takibinin kurumsal itibar yönetimindeki rolünü MAG Okurları için anlatıyor.
Öncelikle Interpress ne zaman kuruldu, nedir, ne işe yarar?
Interpress, 1940 yılında kurulmuş, Türkiye’nin ilk medya takip merkezidir. PR ve reklam; markaların gerek satış odaklı ürün tanıtımı yapabilmeleri gerekse hedef kitle nezdinde itibar inşa edebilmeleri için kullandıkları vazgeçilmez iki önemli pazarlama iletişimi aracı konumundadır. Bu amaçla markalar uzun dönemli iletişim hedefleri belirlerler ve bu hedefler eşliğinde hedef kitlelerine ulaştırabilmeyi arzu ettikleri mesajları; basın bültenleri, basın toplantıları, basın gezileri, kurum sözcüleri açıklamaları aracılığı ile medya mensuplarına iletirler. Sonraki aşamada medya mensupları bu mesajları haberleştirir. Bu aşamada markalar; “İlettiğim mesajlar hangi yayınlarda haberleştirildi?”, “Hedeflediğim yayınlarda yer bulabildim mi?”, “Aynı dönemde rakiplerim hedef kitleye nasıl seslendi?”, “Kendi iletişim çabalarım dışında kontrolsüz ve krize neden olabilecek olumsuz yansımalarım da basında yer aldı mı?” gibi çok önemli soruların cevaplarına ihtiyaç duyarlar. Interpress olarak biz tam da bu noktada sunduğumuz ürünlerle tüm bu soruların cevaplarını eksiksiz bir şekilde veriyoruz. Markalar “İletişim hedeflerimi tutturdum mu?” sorusuna cevap vermek için ölçümleme ürünlerimize ihtiyaç duydukları gibi, ölçümleme sonuçlarımız aynı zamanda müşterilerimizin yeni dönem için iletişim hedeflerini revize edip tekrar kurgulamasına da olanak sağlarlar. Bu sayede ürünlerimiz ile müşterilerimiz için iletişimi döngüsel ve verimli bir süreç hâline getiriyoruz. Bu açıdan bakınca hizmet verdiğimiz markaların iletişim planlamasına katkı sunmanın ve iletişim bütçelerini doğru yönetmelerine yardımcı olmanın mutluluğu içerisindeyiz.
Interpress’in müşteri portföyü nedir? Hangi hizmetleri veriyor?
Interpress uzun yıllardır medya takip sektöründe Türkiye’nin en büyük ciroya sahip lider şirketidir. Enflasyon üzeri büyümesini her yıl düzenli şekilde sürdürmektedir. Müşterilerimizin büyük çoğunluğuyla yıllardır devam eden iş birliklerimiz var. Uluslararası B2B standartlarına göre ortalama müşteri kaybetme oranı yıllık yüzde beşin altı iyi seviye kabul edilirken, Interpress’in kaybı son on yıldır üst üste her yıl yüzde birin altında gerçekleşmiştir. Bu, müşterilerimizin bizden memnun kaldığının ve bizimle uzun vadeli ortaklığa değer verdiğinin somut kanıtıdır. Bugün evimize giren hızlı tüketim ürünlerinin, kullandığımız dayanıklı tüketim markalarının birçoğu Interpress müşterisi konumundadır. Bu markaların kurumsal iletişim departmanları ve halkla ilişkiler ajansları ile yakın temas hâlinde çalışıyoruz. Aynı zamanda kamu kesiminde de çok fazla müşterimiz var; bakanlıklar, belediyeler, sivil toplum kuruluşları. Özetle; kendileri hakkında medyada ne yazılıp çizildiğini merak eden kamu kurumları ile ürünlerini anlatmak için tanıtım yapan markalar ve de kurumsal itibarını inşa etmek için iletişim yapan firmaların hepsi için geniş yelpazede ürün ve hizmetlerimiz mevcut.
Peki, bu ürün ve hizmetlerimiz neler? Önce tüm medya kanallarını kapsayacak şekilde, haber takibi ve reklam takibi hizmetlerini; geliştirdiğimiz web sunum aracımız Interweb, e-posta, mobil uygulama araçları ile sunuyoruz. İkinci olarak; ülkemizde benzeri bulunmayan bir yazılı basın arşiv hizmetimiz var: 1981 yılından bugüne uzanan arşivimizi büyük yatırımlar yaparak tamamen dijital ortama aktardık ve müşterilerimizin hizmetine sunduk. Ayrıca televizyon kanallarının 2009 yılı başından günümüze görüntü arşivlerini de tutmaktayız. Üçüncü olarak katma değerli hizmetlerimiz var. Günümüzde artan mecra ve yayın sayısı medya takip sonuçlarının da fazlalığını beraberinde getirmiştir. Verilerin arttığı bu ortamda, verileri anlamlı bilgiler hâline getiren ürünlerimiz ile medya yansımalarını değerlendirmeyi kolaylaştırıyoruz. Her sabah sunduğumuz günlük haber özeti hizmeti sayesinde, aynı konuda farklı yayınlarda yer alan haberleri tek bir özet altında topluyor; müşterilerimizin kendi markaları ve rakipleri hakkında çıkan içerikleri çok kısa sürede öğrenerek güne başlamalarını sağlıyoruz. Dördüncü olarak; medya analiz hizmetlerimiz mevcut. Bu noktada, İletişim Değerlemesi adını verdiğimiz, markaların iletişim çalışmalarına içgörü üreten bir raporlama hizmetimiz var. Bir markanın rakibine göre daha fazla haber sayısı elde etmesi daha iyi bir iletişim yaptığı anlamına gelmemektedir. PR, reklam gibi kontrol edilebilir bir pazarlama iletişimi aracı olmadığı için bazı haberler markanın kurumsal itibarını etkileyecek okuyuculara yönelik mesaj taşırken bazı haberler marka ile ilgili mesaj taşımayıp marka, haberde edilgen şekilde yer alabilmekte; bazı haberlerin tamamında marka ve mesajlarından bahsederken bazı haberlerde sadece markanın adı geçebilmekte; bazı haberlerde marka görseli yer alıp marka bahsi haber başlığında geçerken bazı haberlerde markanın adı sadece haber metninde yer alabilmekte; bazı haberler tirajı yüksek yayınlarda ve ziyaretçi sayısı yüksek sitelerde yansırken bazıları çok daha az kişiye erişen yayınlarda kendine yer bulabilmektedir. İletişim Değeri Puanı tüm bu parametreleri hesaplayarak haberin gerçek değerini ortaya koymaktadır. İletişim Değerlemesi raporlaması, Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Birliği AMEC’in ödüllerinde “Innovation Award for Best New Methodologies” ve “Most Impactful Client Recommendations Arising from a Measurement Study” kategorilerinde onlarca proje arasında finalist olması itibarıyla akredite bir modeldir. Bu ürünümüz şu anda PR yatırımı yüksek olan birçok markanın medya analizi konusunda tercihi konumundadır.
Yurt içi ve yurt dışında hangi mecraları izliyorsunuz? Sadece yazılı basın mı, yoksa televizyondaki bir konuşmadan sosyal medyadaki bir yoruma kadar her şeyi takip ediyor musunuz?
Eskiden sınırlı sayıdaki; ulusal gazeteler, ulusal dergiler, ulusal televizyon kanalları hedef kitleye erişmek için en öncelikli medya kanalları konumundaydı. Günümüze geldiğimizde internet haber siteleri ve sosyal medyanın izlenmesi de geleneksel medyanın izlenmesi kadar önemli hâle geldi. Bugün bu önemin bilinciyle Interpress olarak; gazeteler, dergiler, televizyon ve radyo kanalları, internet haber siteleri, sosyal medya ve haber ajanları başta olmak üzere medyanın tamamında haber, reklam ve yorumları takip eden ve bu takipler üzerinden yol gösterici analizler üreten bir firma konumuna ulaştık. Uluslararası Kupür Büroları Federasyonu FIBEP ve Uluslararası İletişim Ölçme Birliği AMEC üyesi olarak, verdiğimiz hizmetlerde uluslararası sektör standartlarını uygulamakta, bu standartlar çerçevesinde; takip edilme kriterlerini karşılayan, dağıtım alanı Türkiye olan yayınların tamamını kapsamaktayız. Bugün; iki bin civarı gazete ve dergiyi, yüze yakın televizyon kanalını, beş bin civarında internet haber sitesini, ayrıca, çevrimiçi medya YouTube, Instagram, X (Twitter) gibi platformları da içeren çok geniş bir kapsama alanına sahibiz. Kamuoyu oluşturma gücü en yüksek yurt dışı yayınları da takip kapsamımızda yer almakta, yurt dışında özellikle belli bir bölge ve ülkeye yönelik takip ihtiyaçları için de FIBEP ve AMEC üyeliği çerçevesindeki iş birliklerimiz aracılığıyla yanıt verebilmekteyiz.
Takip sisteminiz nasıl çalışıyor? Anahtar kelime bazlı mı, yapay zekâ ile duygu analizi yaparak mı, ya da bir başka şekilde mi?
Medya takip tarafında müşterilerimizle hizmet başlangıcı aşamasında bir anahtar kelime çalışması yapıyoruz. Bu aşamadan sonra müşterimizin talep ettiği anahtar kelimeleri yazılımlarımız aracılığıyla tüm medya evreninde tarıyoruz. Yazılı basını 365 gün 24 saat kesintisiz olarak takip ediyoruz; serüven, gazete ve dergilerin daha baskı aşamasında elde edilmesiyle başlıyor ve gün doğarken takip bitmiş oluyor. Televizyon takibi tarafında; yüze yakın kanalı aynı anda takip ederek konuşmaları anında metin hâline dönüştürebilen bir yapay zekâ sistemi kullanıyoruz. Dünyada konuşma tanıma sistemleri için yüzde 85 doğruluk, yüksek başarı kabul edilirken; kurduğumuz sistem, tanıma doğruluğu açısından yüzde 95’in üzerine çıkarak dünyadaki en yüksek performanslı sistemlerden birisi konumunda. Kullandığımız tüm yazılımlar son teknolojik yenilikler ışığında kendi yazılım ekibimiz tarafından geliştirildi. Bu yönüyle Interpress sadece bir medya takip şirketi değil, aynı zamanda bir teknoloji şirketi konumunda. İnternet mecrasına yönelik kullandığımız teknolojik alt yapı ve algoritma sayesinde internete düşen haberleri dakikalar içerisinde tespit ediyor ve uzman editörlerimiz tarafından derhal kontrol ederek servise sunuyoruz. Tüm medya evreninde yazılımlar aracılığıyla yaptığımız anahtar kelime çalışmasını da uzman editör çalışma arkadaşlarımızın kontrolü ile destekliyoruz. Bu yöntem, çok daha doğru ve rafine takip sonuçlarını elde etmemizi sağlıyor. Yine yazılım ekibimiz tarafından geliştirdiğimiz yeni HTTP Live Stream Takip Sistemi ile başta YouTube olmak üzere çevrimiçi yayın yapan pek çok farklı kaynaktan, canlı yayınlar dâhil tüm içeriği kayda alıyor ve bünyemizde bulunan konuşma tanıma sistemleri ile yazıya dönüştürüyoruz.
Markalar bugün neden medya takibini ciddiye almalıdır?
Ölçümleme, iletişim sürecinin ayrılmaz bir parçası konumundadır. Markaların, iletişim hedefleri eşliğinde yaptıkları iletişim çalışmalarının etkisini ölçmek için medya takibi ve medya analizi hizmetlerini almaları gerekir. İletişim planlama modeline göre önce iletişim hedefleri belirlenir, ardından hedef kitle belirlenir ve kampanya stratejisi oluşturulur; akabinde mesajlar medya mensuplarına iletilir, sonrasında ölçümleme aşamasında Interpress olarak sunduğumuz takip ve analiz hizmetleri ile devreye gireriz. Ürünlerimizle, markaların “Ben ne amaçladığıma göre ne noktaya geldim?” sorusuna cevaplar veririz. Ayrıca ölçümleme aşamasını sürecin sonunda diğer aşamalardan bağımsız tek başına bir süreç olarak da görmüyoruz. İç görü üretmesine önem verdiğimiz katma değerli ürünlerimiz ve analiz hizmetlerimiz ile ölçümlemeden sonra durum analizi yapılmasına olanak sağlıyoruz. Bu da markalarca iletişim hedeflerinin ve iletişim kampanyasının tekrar doğru şekilde kurgulanmasını sağlıyor. Bu açıdan bakınca iletişim bütçesinin doğru ve verimli şekilde yönetilmesi için markalara içgörü üretiyoruz. Modern yönetim biliminin kurucusu kabul edilen Peter F. Drucker’ın dediği gibi “Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz”.
