Dijitalleşme 2021’de de Hız Kesmeyecek
Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu ile pandemi sürecinin pazarlama sektörüne etkilerini, Boyner’in bu süreçte gerçekleştirdiği faaliyetleri ve projelerini konuştuk…
Sizi tanıyabilir miyiz?
Türkiye’nin farklı sektörlerinin önde gelen şirketlerinde pazarlama alanında yirmi yıl yöneticilik tecrübem var. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden mezun olduktan sonra Fransa’da Grenoble Ecole de Management Üniversitesi’nde dijital iş stratejisi eğitimi aldım. Profesyonel kariyerime Mercedes-Benz Türk’te başladıktan sonra Turkcell’e geçtim ve yaklaşık yedi yıl pazarlama fonksiyonunun farklı birimlerinde yöneticilik yaptım. Ardından Hepsiburada’da Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü ve İcra Kurulu Üyeliği görevini üstlendim. Akabinde aynı unvanla Media Markt bünyesinde, şirketin marka ve dijital dönüşümünde görev aldım. 2015 yılında Kurumsal Pazarlama İletişimi Direktörü olarak marka birleşmesi sırasında Türk Telekom’da görev aldım ve 2017 yılında kurucu ortak olarak bir danışmanlık şirketi kurdum. Geçtiğimiz temmuz ayından beri Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı olarak Boyner’deki görevime başladım. Boyner Büyük Mağazacılık bünyesinde fiziksel mağazacılık ve online kanallarının tüm pazarlama ve marka stratejisi süreçlerini ve Morhipo da dahil müşteri hizmet kanallarının entegre yönetimine liderlik ediyorum.
Pandemi sürecinin pazarlama sektörüne değişim ve dönüşüm açısından ne gibi etkileri oldu?
Tüketicilerin alışveriş davranışı on belki on beş yıldır radikal bir değişimden geçiyor. Biz de pazarlama profesyonelleri olarak bu değişimleri yakından takip ederek ve okuyarak stratejilerimize yön veriyoruz. Geçtiğimiz yıl hayatımıza giren ve tüm dünyayı etkisi altına alan pandemi tüm ezberleri bozdu, bizlere inanılmaz bir çeviklik ve deneyim kazandırdı. Bu dönemde yaşanan değişimi psikoloji, sosyoloji, pazarlama, iş dünyası, ekonomi, teknoloji boyutlarıyla bütünsel ele almanın ve doğru anlamanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. İş dünyası liderleri olarak resmi her zaman olduğundan hızlı okumak, belirsizlik ortamında olabildiğince hızlı ve doğru kararlar almak ve bu kararlara paralel olarak hızlı şekilde aksiyona geçmek ciddi bir yetkinlik ve dayanıklılık gerektirdi. Pandemi ve post-pandemi döneminin iş dünyası liderleri adına öne çıkan iki özelliği cesaret ve dayanıklılık oldu. Döneme özel hizmetler, yenilikçi projeler ve hızlı adaptasyon ise markalar için vazgeçilmez nitelikler olarak öne çıktı. Bu dönemi en az hasarla en az sarsılarak atlatan şirketlerin ortak özellikleriydi bunlar. Yine tüm operasyonlarını hızla dijitalleştirebilen, teknolojiye pandemi öncesinde ve süresince yatırım yapan şirketler geleceğe yön verenler olacak. Yani teknoloji ve dijital dönüşüm önemli konu başlıklarımızdı.
Türkiye’nin en önemli firmalarından biri olan Boyner’in pandemiyle birlikte hızlanan dijitalleşme sürecini ve bu alandaki faaliyetlerini anlatır mısınız?
Biz aslında uzunca bir süredir All-line adını verdiğimiz bir stratejiyle, bütünsel bir yaklaşımla müşteri odaklı ve çok kanallı bir mağazacılık anlayışı üzerine çalışıyorduk. Pandemi bu süreci hızlandırmış oldu. Pandemi öncesinde ve sırasında yaptığımız pazar araştırmaları gösteriyor ki perakende artık tek tip bir segmentasyon içinde değil. Müşterilerimizi daha iyi tanımanın verdiği güvenle onlarla olan iletişimimizi ve iletişim kanallarımızı da daha etkili ve aktif kullanmaya başladık. Hala yoğun olarak çalıştığımız bir alan olsa da onlara farklı kanallardan tutkularına, kişisel değerlerine, ilgi alanlarına, hobilerine uygun çözümler sunmaya çalışıyoruz ve pandemi öncesine göre ciddi bir mesafe kaydettiğimizi biliyoruz. Grup şirketlerimizden Hopi de hem fiziksel hem online kanalda müşterilerimizin ihtiyaç ve alışveriş davranışlarına paralel özel faydalar sunduğumuz önemli bir iş ortağımız. Hopi aracılığıyla müşterilerimizin alışveriş alışkanlıklarına göre kişiselleştirilmiş tekliflerle iletişime geçiyoruz. Dijitalleşmenin daha da hızlandığı bu dönemde sesli kitap, online yoga- pilates dersi gibi ürünleri de satışa sunmaya başladık. Aynı zamanda pandemi diğer tüm markaları olduğu gibi bizi de daha yenilikçi ve daha dinamik bir marka olma yolunda teşvik etti, projelerimizi de hızlandırdı. Bu dönemde müşterilerimizin iç görülerinden hareketle birçok yeni proje hayata geçirdik. Örneğin sektörde bir ilk olan internetten yapılan alışverişlerde AVM otoparkında arabaya teslimat hizmetini devreye aldık. Ayrıca online alışverişte internet üzerinden ödeme yapmayı tercih etmeyen tüketicilerimiz için kapıda nakit ödeme hizmetini başlattık. Müşterilerimize hayatı kolaylaştıran, tek lokasyondan farklı ihtiyaçlarını karşılamalarına olanak sağlayan servisler de sunmaya başladık. Kuru temizleme, ütü, sneaker temizliği gibi bu hizmetlerimiz müşterilerimiz tarafından büyük bir ilgi gördü. Bu dönem de bizi en çok heyecanlandıran projelerimizden biri de Boyner Express oldu. Pandemi döneminde e-ticaret sektörünün yaşadığı teslimat sorunu bir süredir iş planımızda olan teslimat işimizi hızlandırmamıza neden oldu ve iş ortağımız kargo şirketlerinin sunduğu hizmetlere ek olarak kendi dağıtım ağımız Boyner Express’i hayata geçirdik. Boyner Express ile boyner.com.tr ve Morhipo müşterilerinin siparişten teslimat anına kadar alışveriş deneyimini geliştirip zenginleştirmeyi hedefliyoruz. Aynı gün teslimat, randevulu teslimat, akşam saatlerinde ya da pazar dahil hafta sonu teslimat, kapıda ödeme, kolay iade gibi seçenekler günlük hayatın yoğun temposunda müşterilere kolaylık sağlayacak. Müşteriler dilerse daha önceden belirlenen teslimat adresini, saatini veya gününü değiştirebileceği gibi teslimatın temassız olmasını da tercih edebilecek. Yeni dağıtım operasyonumuzun dikkat çeken en önemli unsurlardan biri de kadın teslimat görevlileri olacak. Boyner Express depo, nakliye ve teslimat aşamalarında en az yüzde altmış kadın çalışan prensibiyle çalışacak. Kadın sürücüler, kuryeler ve depo çalışanlarıyla lojistik ve teslimat işine kadın çalışan istihdamı ve hizmet yaklaşımı ile farklı bir bakış açısı getireceğiz. Bu süre sadece hizmet değil ürün anlamında da bizlere ilham verdi. All-line stratejimiz ile kanal bağımsız, zengin ve farklı müşteri deneyimi ve mutluluğunu hedefliyoruz. Bu hedef ve yaklaşımla tüm süreçlerimizi yeniden ele aldık ve elimizdeki en değerli kaynak insan kaynağı olduğu için Boyner IQ’yu hayata geçirdik. Teknoloji hedef ve vizyonumuzun yanında teknoloji alanında uzmanlaşmış insan kaynağına yatırım ve bu kıvılcımla başlayacak bir bütünsel teknolojik dönüşüm sürecindeyiz. Boyner bugün bir perakende şirketi olsa da beş yıl içinde bir teknoloji şirketi olacak şekilde çalışıyor ve tüm adımlarımızı bu hedefe doğru atıyoruz. Şu ana kadar perakende sektöründe hep öncü olduk, örnek alınan işler yaptık, bundan sonra da teknoloji vizyonumuzla hayata geçireceğimiz yeni projelerle sektörün teknoloji önderlerinden biri olacağız. Bu süreçte de her zaman olduğu gibi odağımızda müşterilerimiz ve onların mutluluğu olacak. Veri ve veri analizi, makine öğrenmesi, yapay zeka, nesnelerin interneti müşteri mutluluğu ve deneyimi, stratejimizin merkezindeki konular olacak. Boyner IQ geliştirdiği çözümlerle perakende sektörünü dönüştürecek yeniliklerin merkezi haline gelecek. İçinden pek çok yeni liderin yetişeceği bir inovasyon ve teknoloji okulu olacak.
Son olarak gerçekleştirdiğiniz projelerinizi ve ileriye dönük hedeflerinizi öğrenebilir miyiz?
Sanal bot ve canlı kişisel asistanların devreye alınması, online stil danışmanları gibi hizmetlerin çok hızlı bir biçimde yaygınlaşması beklentilerimiz arasında. Kişiselleştirme tüm dünyada öne çıkan trendlerden biri. Müşterilerin yüzde seksen üçü alışveriş deneyimlerinin kişiselleştirilmesini istediklerini söylüyor. Araştırmalar etkili kişiselleştirmenin mağaza gelirlerini yüzde yirmi ile otuz oranında artırabileceğini gösteriyor. Perakendede nesnelerin internetinde erken hareket edenlerin yüzde yetmiş yedisi, müşterilere ürün ve hizmet sunmada yeni ortaklarla daha iyi iş birliği yapma fırsatları yaratıyor. Biz de teknoloji ve müşteri mutluluğu odağımızla yenilikçi çalışmalarımıza devam edeceğiz. Boyner olarak sürdürülebilirlik konusunu da oldukça önemsiyoruz. Sürdürülebilir moda segmentini genişleten önemli projeler hayata geçirdik ve bu alanda yeni projeler planlamaya devam ediyoruz. Bunlardan birini denim markası Lee Cooper ile gerçekleştirdik. Plastik atıkların geri dönüştürülmesiyle elde edilen repreve iplikleri, Lee Cooper’ın Boyner için hazırladığı doğa dostu kapsül koleksiyonda yeniden hayat buldu. DNA’mızda yer alan “İyi yaşa, iyiliği yay” temasıyla Boyner LiveWell platformunu hayata geçirdik. İyiliğin ve doğaya saygılı yaklaşımın yayılması için, LiveWell çatısı altında organik tekstilden vegan ürünlere, hayvanlar üstünde test edilmemiş kozmetik ürünlerinden doğa dostu sürdürülebilir ürünlere yaşama değer katacak birçok ürünü müşterileri ile buluşturmaya başladık. Aynı şekilde “İyiliğe Dönüştür” projemiz var ve 2014 yılından beri çok yönlü bir yaklaşımla daha sürdürülebilir ve sosyal fayda sağlayan bir marka olmak için samimi bir çaba içindeyiz. Geri dönüşüm odaklı bu proje ile kullanılmayan tekstil ürünlerinin Boyner mağazalarında bulunan atık kutularında toplanarak ekonomiye yeniden kazandırılmasını bu yolla karbon ayak izinin azaltılmasını, ekonomik kalkınmanın desteklenmesini ve toplumda bir farkındalık yaratmayı amaçlıyoruz. Topluma ve müşterilerimize değer katmayı önemsiyoruz, iyiliği yaymak ve çoğaltmak için çalışmalarımıza devam edeceğiz.
